Опубликовано

Продвижение в соц сетях

Продвижение в соц сетях как инструмент рекламы услуг, товаров, брендов

продвижение в социальных сетяхФейсбук, Вконтакте, Инстаграм, Твиттер. Сегодня самые активные и платежеспособное население берет информацию не из газет и телевизора, из социальных сетей. Если еще 10 лет назад, когда интернет уже вошел в каждый дом, человек включал компьютер и открывал новостной сайт и почту, то сейчас он идет в первую очередь на свою страницу в сетях. И делает это с цифрового гаджета. Поэтому таким важным становится продвижение в соц сетях.

В чем такая популярность соц. сетей? С их природой, позволяющей удовлетворять важнейшие потребности культурного человека. При помощи социальных сетей пользователь удовлетворяет свои потребности в самопрезентации, самореализации и социализации. А также получает персонализированный информационный поток. Он говорит: “Я люблю классическую музыку (см. мой профиль, «лайки», «репосты»); путешествую по Европе (см. мои фотографии и «чекины»), общаюсь с A, Б, В и читаю новости от 140 друзей и 10 инфоисточников по интересующим меня темам (путешествия, маркетинг, дайвинг, вышивание крестиком и т.п.)”.

На фоне того мы имеем бум Social Media Marketing (SMM), продающий брендам аудиторию в этой новой среде. К 2018 году в социальные сети пришли все крупные и средние бренды. Пока вроде бы все логично…

Что предлагает брендам в соц. сетях рынок SMM?

соц сетиПредлагает создавать собственную owned/earned среду, а конкретнее: группу или страницу, посвященную бренду или же территории занимаемой брендом (например, «гонки» или «готовка»). Далее, предполагается, что в этой группе/странице будет накапливаться лояльная аудитория, которую можно будет по-разному использовать (например, получать «бесплатный» trial новых продуктов, со временем превращать в активных адвокатов бренда и так далее). Это тоже вполне логично.

Но что же предлагают аудитории в этих группах? Предлагают смесь продуктового контента (в форматах анонсов и обзоров) с развлекательным контентом (брендированные картинки с «котиками» и афоризмами, разнообразные вирусные “мемы” и прочее), который призван как бы «разбавить» продуктовую коммуникацию. Есть еще конкурсы… В итоге получается странная смесь продуктового буклета и средне или низко-качественного тематического СМИ. И вот на этом месте начинаются проблемы.

Фактически аудитории предлагается неперсонализированный поток контента сомнительного качества и востребованности. Продуктовая информация любого (!) бренда каждый день точно не нужна никому. И раз в два дня. И даже раз в три дня не нужна. Тематический (в том и числе развлекательный) контент многие предпочитают потреблять у профильных контент-провайдеров (если они представлены в соц. медиа, если нет – то приходится пока пользоваться другими типами медиа для этих целей). Конкурсы же и прочие активности предлагающие «халяву» интересуют соответственно именно «халявщиков».

Так же, учтивая среднюю частоту постинга в бренд-сообществах (от 5 в день до 2-3 в неделю), получается, что 90% контента, который сейчас предлагают бренд-сообщества просто никому не нужен… Спам. Почему теперь не удивляет постоянный отток подписчиков от бренд-групп и катастрофически низкий показатель активного ядра (т.е. действительно заинтересованной аудитории)?

Удивительно, но такой «старинный» и не модный уже инструмент как «e-mail рассылка» работает на порядок лучше! Например, от «Озон» подписчикам приходят предложения только по строго ограниченному числу тем и только тогда, когда магазину действительно есть что мне предложить. Такая рассылка несет понятную пользу потребителю и выполняет свою маркетинговую миссию – повышать продажи.

Получается парадокс! С одной стороны мы имеем сложнейший инструмент (социальную сеть), завязанный на пользовательский граф (сумму всех персональных контактов), который уже «знает» о человеке намного больше, чем он сам о себе знает, а с другой – имеем чудовищно примитивное его использование как недостаточно проанализированного канала хаотичного информирования…

Есть ли выход? Как мог бы быть встроен бренд в социальную сеть?

По нашему мнению – да, выход есть. Если кратко, то для этого надо:

  1. Самое главное – органично встроить бренд в механизмы самопрезентации, самореализации и социализации аудитории в социальной сети.
  2. Научить бренд персонализированной, опирающейся на социальный граф коммуникации с пользователем (очевидно, что женщине сорока лет из Пскова, которая с двумя детьми только что приехала к сестре в Саратов, надо говорить что-то другое, чем 16 летнему москвичу, только что выпившему в клубе с девушкой).

Поэтому этот вопрос инструментария соц. сетей, который им предстоит решить в свое ближайшее время.

Что же делать брендам сейчас?

Опять-таки, если совсем кратко, то подавляющему большинству брендов имеет смысл:

  1. Копить аудиторию и ждать функционала (см. выше). При этом действовать в “законсервированном” режиме, то есть с минимальной активностью. Так, чтобы не провоцировать отписку действительно лояльной аудитории, которую второй раз уже на бренд не «подпишешь».
  2. Внедрять Social CRM и пробовать восполнять текущий недостаток функционала соц. сетей с помощью приложений.

Есть еще одна возможная стратегия – стать генеральным рупором выбранной территории. Будь то спорт или вид спорта, гаджеты, ЗОЖ и т.п. в соц. сетях. Она подходит крупным брендам, на 100% уверенным в своей территории. Если следовать этой стратегии, то надо форсировано (!) инвестировать в создание мощных контент-подразделений. А фактически в полноценные СМИ и захватывать «свои» территории во всех доступных соц. сетях . Таких как Вконтакте, Одноклассники, Facebook, YouTube).

Причем делать это надо максимально быстро. Пока традиционные контент-провайдеры не пришли в себя и не захватили эти естественные для них территории. Сложность и “вызов” этой стратегии заключается в том, чтобы «перекрыть» выбранную территорию на все 100%. То есть три группы про хоккей не нужны, нужна одна, но хорошая. Отсюда и требования к качеству контента, а значит и к уровню инвестиций.

Выводы.

smmСоц. сетям требуется немного отвлечься от контекстной монетизации и разработать адекватный функционал для интеграции брендов. Базовая стратегия для бренда сегодня: «копи, молчи и жди». При наличии достаточной экспертизы адекватным решением может оказаться Social CRM + приложения. Стратегия для крупных брендов, заявляющих свои права на конкретную территорию (если она еще свободна) – форсированное наращивание контентной экспертизы и агрессивный захват этой территории во всех доступных соц. сетях (SMM).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *